Digital Fairness Act: Was der EU-Vorschlag für die Ansprache von Stammkunden bedeutet

Was die Europäische Kommission am 11.11.2026 vorgelegt hat

Mit dem Digital Fairness Act will die Europäische Kommission das Verbraucherrecht an den digitalen Handel anpassen. Der Vorschlag mit dem Aktenzeichen COM(2026) 1100 ist Teil eines Verbraucherpakets, zu dem auch eine Richtlinie zur Vereinfachung bestehender Pflichten gehört. Nach Angaben der Kommission sollen Verbraucher online denselben Schutz erhalten wie im Geschäft vor Ort.

Der Digital Fairness Act ist als Verordnung angelegt. Er soll die bisherige Richtlinie über unlautere Geschäftspraktiken (2005/29/EG) ablösen und würde damit unmittelbar in allen Mitgliedstaaten gelten, ohne Umsetzung in nationales Recht.

Welche Regeln für Händler im Vorschlag stehen

Die Kommission nennt mehrere Schwerpunkte. Für Häuser, die ihre Kunden persönlich und digital ansprechen, sind vor allem diese Punkte wichtig:

• Manipulatives Design: Verbot manipulativer Verkaufstaktiken, zum Beispiel vorgetäuschter Knappheit.
• Personalisierte Werbung (Artikel 12): Händler sollen Werbung auf Basis von Profiling nicht ausspielen dürfen, wenn sie dafür besondere Kategorien personenbezogener Daten nach Artikel 9 der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) nutzen, oder wenn sie mit hinreichender Sicherheit wissen, dass der Kunde minderjährig ist. Eine zusätzliche Datenerhebung, um das Alter zu prüfen, verlangt der Vorschlag nicht.
• Personalisierte Preise (Artikel 13): Preise auf Basis von Profiling sollen unzulässig sein, wenn sie Minderjährigen oder schutzbedürftigen Verbrauchern voraussichtlich schaden.
• Mensch im Kundenservice (Artikel 25): Wer nach Vertragsschluss einen Online-Kundenservice anbietet, soll Kunden auf Wunsch einen menschlichen Ansprechpartner bereitstellen, wenn andere Kommunikationswege nicht weiterhelfen.
• Verträge über digitale Assistenten (Artikel 26): Für Systeme, die im Namen von Verbrauchern Verträge schließen, sollen Kunden selbst festlegen können, welche Verträge sie vorher bestätigen. Händler dürfen niemanden zur Nutzung solcher Systeme drängen.
• Abonnements: Einfachere Kündigung digitaler Verträge, keine ungewollten Verlängerungen nach Gratisphasen.

Personalisierte Ansprache von erwachsenen Kunden verbietet der Vorschlag nicht grundsätzlich. Die Kommission stellt in den Erwägungsgründen klar, dass Personalisierung zugunsten von Kunden, zum Beispiel Rabatte für Studierende oder Senioren, nicht erfasst ist.

Was bedeutet Artikel 12 für Branchen mit sensiblen Daten?

Zu den besonderen Kategorien nach Artikel 9 der Datenschutz-Grundverordnung gehören unter anderem Gesundheitsdaten. Betroffen sind damit vor allem Häuser, die solche Angaben im Kundenstamm führen, etwa in der Augenoptik und Hörakustik oder im Spa- und Wellnessbereich. Schon heute setzt die Verarbeitung solcher Daten in der Regel eine ausdrückliche Einwilligung voraus. Der Vorschlag würde zusätzlich ausschließen, auf dieser Grundlage profilbasierte Werbung auszuspielen.

Für die Praxis heißt das: Anlässe für eine Ansprache sollten aus neutralen Daten kommen, zum Beispiel aus dem Datum des letzten Besuchs oder einem vereinbarten Servicetermin, nicht aus einem Befund.

Wie ist der Verfahrensstand?

Es handelt sich um einen Vorschlag der Kommission, nicht um geltendes Recht. Europäisches Parlament und Rat müssen ihn beraten und können ihn ändern. Laut Entwurf tritt die Verordnung 20 Tage nach Veröffentlichung im Amtsblatt der Europäischen Union in Kraft und gilt zwölf Monate später. Diese Frist steht im Entwurf noch als Platzhalter und kann sich ändern.

Wie bewertet der Handel den Vorschlag?

Der Handelsverband Deutschland (HDE) hat den Vorschlag am 11.11.2026 kritisiert. Aus seiner Sicht ist vieles bereits durch geltendes Recht geregelt, der Vorschlag bringe neue Rechtsunsicherheit und die Gefahr doppelter Regulierung. Die Umwandlung der Richtlinie in eine Verordnung lehnt der Verband ab.

Was Sie jetzt prüfen können

Bis zu einer Einigung vergeht Zeit. Sinnvoll ist trotzdem ein Blick auf die eigene Praxis:

1. Welche Daten nutzt Ihr Haus, um Kunden gezielt anzusprechen, und liegen für sensible Angaben ausdrückliche Einwilligungen vor?
2. Erreicht ein Kunde, der nach dem Kauf eine Frage hat, schnell einen Menschen aus Ihrem Team?
3. Ist jede Nachricht an Stammkunden durch einen echten Anlass begründet und frei von künstlichem Zeitdruck?

Wie persönliche Nachrichten mit Anlass und Freigabe durch Ihr Team aussehen, beschreibt unsere Seite zum WhatsApp-Marketing mit Anlass.

Dieser Beitrag gibt den Stand des Kommissionsvorschlags wieder und ersetzt keine Rechtsberatung. Lassen Sie konkrete Fragen von Ihrer Rechtsberatung oder Ihrem Datenschutzbeauftragten prüfen.