Churn Prediction: Ab­wanderung erkennen, bevor sie passiert.

Was bedeutet Churn und was ist Churn Prediction?

Churn ist der englische Fachbegriff für Kundenabwanderung. Churn Prediction bezeichnet die Vorhersage, welche Kunden in nächster Zeit wahrscheinlich abwandern. Ziel ist, diese Kunden zu erkennen, solange man sie noch halten kann. Der Umgang mit den Ergebnissen heißt Churn Management.

Bekannt ist das Thema aus Branchen mit Verträgen, etwa Telekommunikation, Versicherungen oder Abonnements. Dort ist die Abwanderung ein klares Ereignis: die Kündigung. Im Handel, im Hotel und im Restaurant fehlt dieses Ereignis. Kunden wandern still ab. Das macht die Vorhersage schwieriger und zugleich wichtiger.

Churn Rate berechnen

Die Churn Rate misst, wie viele Kunden in einem Zeitraum verloren gehen:

Churn Rate = abgewanderte Kunden im Zeitraum ÷ Kunden zu Beginn des Zeitraums × 100

Ein illustratives Beispiel: Ein Modehaus hat zu Jahresbeginn 2.000 Stammkunden. 260 davon haben bis zum Jahresende nicht mehr gekauft, obwohl sie früher mehrmals im Jahr kamen. Die Churn Rate liegt bei 260 ÷ 2.000 × 100 = 13 Prozent.

Die Rechnung ist einfach. Schwierig ist die Definition: Ab wann gilt ein Kunde im Handel als abgewandert? Eine feste Frist für alle passt selten. Sinnvoller ist eine Regel, die den Rhythmus jedes Kunden berücksichtigt, zum Beispiel: kein Kauf seit mehr als dem Doppelten seines üblichen Abstands. Eine allgemeingültige gute Churn Rate gibt es nicht, sie hängt stark von Branche und Kaufrhythmus ab.

Wie Churn Prediction funktioniert

Es gibt drei verbreitete Ansätze, von einfach bis aufwendig:

1. Regeln. Feste Schwellen wie „seit 12 Monaten kein Kauf“ oder Klassen aus der RFM-Analyse. Schnell umgesetzt, aber grob.
2. Statistische Modelle. Sie schätzen aus dem bisherigen Kaufverhalten, wie wahrscheinlich ein Kunde noch aktiv ist. Dafür braucht es saubere Daten über mehrere Jahre.
3. Maschinelles Lernen. Modelle lernen aus vielen Merkmalen, welche Kunden in der Vergangenheit abgewandert sind, und übertragen das auf heutige Kunden. Leistungsfähig, aber ohne Fachleute kaum zu betreiben.

Für ein Haus mit Stammkunden ist weniger die Methode entscheidend als die Frage, was danach passiert. Eine Liste mit Wahrscheinlichkeiten bringt keinen Kunden zurück.

Von der Vorhersage zur Handlung

Ein gefährdeter Kunde braucht einen Grund, wiederzukommen, und einen Menschen, der sich meldet. Am besten der Ansprechpartner, den er kennt, mit einem Anlass, der zu seiner Geschichte im Haus passt. In großen Systemen heißt die Frage nach der passenden nächsten Handlung Next Best Action.

Wie eine solche Ansprache aussehen kann und was Sie besser vermeiden, steht auf der Seite Kundenrückgewinnung.

Was Vittorio daraus macht

Vittorio erkennt in Ihren Verkaufsdaten gute Kunden, die lange nicht da waren, und weitere Anlässe wie fällige Services oder wiederkehrende Termine. Statt einer Liste bekommt der zuständige Mitarbeiter morgens einen Vorschlag mit Begründung und fertigem Entwurf. Er entscheidet, ob und wie er schreibt. Wie viele gute Kunden sich bei Ihnen lange nicht gemeldet haben, zeigt die kostenlose Potenzial-Analyse mit Ihren eigenen Daten.